가상현실에서의 쇼핑, 몰입의 영향
Shopping in Virtual Reality Stores: The Influence of Immersion on System Adoption
apa : Christian Peukert,Jella Pfeiffer,Martin Meißner,Thies Pfeiffer &Christof Weinhardt(2019). Shopping in Virtual Reality Stores: The Influence of Immersion on System Adoption. JMIS, Volume 36, 2019 - Issue 3
* 배경
VR은 주로 헤드 마운트 디스플레이(HMD) 또는 CAVE 자동 환경을 사용하여 사용자가 경험하는 시뮬레이션된 환경과 관련이 있습니다. 몰입은 기술적으로 순간이동(지각)을 경험하는 데 필수적인 전제조건으로 간주되며, 순간이동은 "매개된 환경에서 존재감을 느끼는 것"으로 정의됩니다. 몰입의 정도는 사용자가 현실로부터 얼마나 고립되는지, 다양한 감각 채널이 얼마나 자극되는지, 매체가 제공하는 시야의 형식, 그리고 시스템이 자연스러운 환경을 얼마나 잘 만들어내는지를 나타냅니다.
VR 기술은 쇼핑 환경에서 이용자와 즐거움 관점에서 활용됩니다. 이용자 관점에서 VR 쇼핑은 제품 진단성이 중요하며, 이는 고객이 제품을 평가하는 데 도움이 되는 쇼핑 경험의 정도를 설명합니다. 즐거움 관점에서는 VR 쇼핑의 사용으로 인한 즐거움이 주요 목표입니다. 기존 연구에서는 순간이동 감각과 즐거움 사이에 상관관계가 있다고 밝혀졌습니다.
쇼핑과 관련하여 VR 기술은 이용자와 즐거움의 관점에서 모두 유용할 수 있습니다. 이용자 관점에서는 제품 평가와 관련된 효과적이고 효율적인 작업을 수행하는 데 도움이 됩니다. 반면, 즐거움 관점에서는 쇼핑 환경에서 순간이동 감각과 즐거움을 경험하는 것이 중요합니다. 따라서 가상 현실 환경에서의 쇼핑은 이용자와 즐거움의 관점에서 모두 중요한 역할을 할 수 있습니다.
* 논문 요약
기업은 몰입도가 높은 가상 현실(VR) 쇼핑 환경에서 제품을 제시함으로써 잠재 고객을 더 잘 참여시킬 수 있는 기회를 제공합니다. 그러나 고객들이 이러한 완전 몰입형 쇼핑 환경을 채택하는 이유와 여부에 대해서는 최소한의 양이 알려져 있습니다. 따라서 우리는 몰입이 채택에 어떻게 영향을 미치는지 설명하는 이론적 모델을 개발하고 실험적으로 검증합니다. 참가자들은 헤드 마운트 디스플레이(높은 몰입도)를 사용하거나 데스크톱에서 제품 모델을 3D로 보면서(낮은 몰입도) 환경을 경험했습니다. 우리는 두 가지 경로가 서로 상쇄되기 때문에 몰입이 쇼핑 환경을 재사용하려는 사용자의 의도에 영향을 미치지 않는다는 것을 발견했습니다: 몰입도가 높은 쇼핑 환경은 텔레프레젠스를 통해 쾌락적 경로에 긍정적인 영향을 미치지만, 놀랍게도 제품 진단을 통해 공리적 경로에 부정적인 영향을 미칩니다. 우리는 VR 환경에서 제품 정보의 낮은 가독성을 통해 이러한 효과를 설명할 수 있으며, 기술이 더 발전하면 VR의 잠재력이 충분히 발전할 것으로 기대합니다. 본 연구는 VR 쇼핑 환경의 도입을 위한 연구 모델을 도입하여 몰입형 시스템 및 IS 도입 연구에 기여합니다. 우리 연구의 핵심적인 실질적 의미는 시스템 설계자가 VR 애플리케이션을 설계할 때 현재 기술 상태에 특별한 관심을 기울일 필요가 있다는 것입니다.
* 핵심내용
이 실험에서 우리는 몰입을 체계적으로 조작하고 사용자의 적응에 대한 영향을 분석하는 데 성공한 결과를 보고합니다. 몰입이 사용자의 쇼핑 환경 재사용 의도에 영향을 미치는데, 기쁨과 유용성을 추구하는 두 경로를 통해 작용하며, 이 두 경로는 서로 상쇄됩니다. 몰입은 기쁨을 추구하는 경로에 긍정적인 영향을 미치지만 유용성을 추구하는 경로에는 부정적인 영향을 미칩니다. 이러한 부정적인 영향은 HMD의 저해상도 때문임을 보여줍니다. 이 결과는 더 발전된 VR 기술이 사용 가능할 때 몰입이 유용성을 추구하는 경로에도 긍정적인 영향을 미칠 것임을 시사합니다. 현재 VR 디스플레이의 인식 해상도가 컴퓨터 화면보다 낮지만, 이 기술은 컴퓨터 시스템과의 상호작용을 급격하게 변화시킬 잠재력이 있으므로 초기 단계부터 다루는 것이 매우 중요합니다. 이러한 변화는 개별 소비자뿐만 아니라 전체 산업 분야에도 영향을 미칠 것이며, 이 기술의 잠재적인 이점과 위협을 고려해야 합니다.